Brend Hrvatske kao turističke destinacije nije posao (samo) za državu - Android

Evolucija turizma koja prati razvoj tehnologije donosi niz prilika za rast, no kompleksnost koju donosi digital zahtijeva uključenje komunikacijskih i marketinških stručnjaka u sam strateški proces. Kako ih uključiti saznali smo od turističkog maga, Eulogia Bordasa.

The post Brend Hrvatske kao turističke destinacije nije posao (samo) za državu appeared first on Netokracija.

Kao mnogi sektori i turizam se sve više okreće novim digitalnim načinima poslovanja. Upravo će tehnologija u narednih pet do sedam godina presuditi i turističkim poslovanjima, ovisno o tome koliko uspješno prihvate te promjene, predviđa poznati svjetski turistički konzultant Eulogio Bordas.

Bordas je stručnjak s više od 35 godina iskustva, a u svojoj bogatoj karijeri podržavao je različite nacionalne turističke organizacije u razvoju turističkih strategija i marketinških planova kao i najveće turističke kompanije diljem svijeta. U Hrvatskoj također poznat, Bordas je već radio na razvoju planova za domaće regije poput Istre, ali je izradio i nekoliko strateških marketinških planova za Hrvatsku turističku zajednicu. Kao glavna osoba iza španjolske konzultantske kuće THL Consulting, Bordas je ovaj petak opet imao priliku proći Istrom na dvanaestom Weekend Media Festivalu na kojem je održao predavanje na temu: kako evolucija turizma otvara prilike za marketing i komunikacije?

Globalni turizam raste, a gdje su tu marketing i PR?

Udio turizma u svjetskoj ekonomiji iz godine u godinu sve je veći. Još od 50-ih ovaj sektor eksponencijalno raste, a od prošle godine u odnosu na 2017. taj rast je iznosio solidnih 6%. U tom rastu posebnu ulogu ima Europa, kao najpopularnije turističko područje, a koje godišnje posjeti 713 milijuna turista.

Pa iako izgleda kako turizam pred sobom ima svijetlu budućnost, Bordas odmah na početku svog predavanja ističe kako se u turističkom menadžmentu i destinacijskom marketingu događaju “dramatične i ogromne turbulencije”. One se uglavnom tiču novih ekonomskih i tehnoloških okolnosti kao i novih tržišnih kretanja. Jedna od tih promjena svakako se tiče i demografije trenutnih i budućih turista, od milenijalaca koji cijene autentičnost i iskustvo više od ičega, do budućih generacija, kao što je Z generacija koja će biti ponajviše tehnološki i ekološki osviještena.

Turisti koji planiraju odmor, inspiraciju za putovanje traže online, a kad putuju žele ostati povezani. Upravo ulaskom novih velikih igrača u turističku sferu, poput Googlea, Amazona i Applea, to će im biti i omogućeno.

Uzmemo li u obzir da nove generacije sve više žele personalizirano iskustvo, Bordas ističe kako nije realno očekivati da jedna država (ili državna organizacija) može sama iznijeti strategiju koja zahtjeva kompleksne i konzistentne marketinške i oglašivačke napore. Upravo u tom aspektu Bordas vidi ne samo priliku, već nužnost, da se u čitav proces razrade brenda destinacije uključe različite agencije, a koje će imati dovoljno ljudskih resursa i konkretnih vještina da to izvedu.

Mediji i marketinške agencije prije jednostavno nisu imali ni ljudske resurse ni tehnologiju da izvuku najbolje iz tih kampanja, danas pak imaju. Upravo oni trebaju postati poveznica između države i krajnjeg korisnika. Postoje nekolicine dobrih suradnja između medija odnosno agencija, država i velikih korporacija.

Za primjer je dao BBDO-ov projekt za Kanarsko otočje, a čiji je turizam u šest godina rastao više od svih drugih destinacija koje su svojevremeno pobrale vrhnje situacije oko Arapskog proljeća, pa tako i od Hrvatske. Razlog povećanog rasta? Pažljiva segmentacija koja je “jednom destinacijom” pokrila različite ciljane skupine.

Čari konzistentnosti i mikrosegmentacije

U slučaju Kanarskog otočja, milijuni Europljana su za ovu idiličnu turističku destinaciju vidjeli samo jedan oglas godišnje. Pomnim ispitivanjem krajnjeg korisnika i njegove motivacije u uživanju na takvoj destinaciji, došlo se do 11 temeljnih motivacija kroz 17 tržišta. Ukupno to je činilo 187 kategorija, a što je rezultiralo oglasima u 17 država, 365 dana u godini. Kako zaključuje Bordas:

Davno smo prošli vrijeme kada smo prodavali “turizam”, sada prodajemo 25 kategorija turizma.

Prisjećajući se promjena kojih je i sam bio svjedok, Bordas nam je tako pokazao marketinški plan za kampanju u Meksiku koju su radili 2000. godine, a potom i digital-only kampanju koju su pripremali 2013. za Španjolsku. Razlika među prikazima planova bila je posve očita, a Bordas je tu još jednom naglasio kako kompleksnost koju donosi digital zahtjeva uključenje komunikacijskih i marketinških stručnjaka.

Određivanjem tih kategorija i potkategorija, riješit će se tek prvi cilj u planiranju strategije, dodaje, no krajnji cilj je motivaciju povezati s customer value propositionom iliti s tim što bi pojedina osoba dobila putovanjem na Kanare, u Meksiko ili – Hrvatsku? Rezultat je, naravno, uspješan kada se motivacija i vrijednost za kupca poklope. To se može postići samo pomnim istraživanjem interesa samih kupaca, ali isto tako ispitivanjem ponude destinacije koja može biti usmjerena prema tim interesima.

Španjolsko “prženo jaje” koje odolijeva vremenu

Upravo je Bordas poznat po pronalaženju i razvoju posebnih ništa i proizvoda od posebnog interesa. Izradio je više od 65 marketinških planova za turističke destinacije diljem svijeta. Jedna od njih je i ona za Španjolsku. A s tim dolazimo i do još jednog važnog aspekta turističke strategije, a to je brendiranje dugoročnih projekata. Prije desetak i više godina u Španjolskoj se, kao i kod nas, tražilo samo “sun&sea”. Međutim, znamo da ni Hrvatska ni Španjolska nisu samo sunce i more.

Bordas je već i prije u medijima isticao kako Hrvatska treba izbjeći “neinteligentan rast”, odnosno rast koji može uništiti samu konkurentnost destinacije. Dobar primjer kako se to radi je upravo njihova nadogradnja španjolske ponude, a premisa je bila: u redu, dat ćemo vam “sunce i more”, ali zajedno s mnoštvo drugih opcija koje smo zaključili da bi vam mogle odgovarati. Španjolska nudi mnogo toga, a taj bogat izbor, Bordas i njegov tim spretno su nadodali na osnovu potražnje. Dok se potražnja nije opet promijenila. No, to ne znači da brend treba mijenjati.

Time opet dolazimo do još jednog spretnog žongliranja između ponude i potražnje. Ulaskom u 2000-te turisti su počeli tražiti “posebno i aktivno iskustvo”. A s obzirom na to da su Bordas i tim već gradili sliku Španjolske s bogatim “izborom svega pod suncem” (prijašnji slogan) lako su se prebacili na “strasti života pod suncem”. Jasna vizija i korištenje istog vizualnog identiteta 30 godina doveli su španjolski brend na procijenjenu vrijednost od 22 milijuna eura.

Nakon 30 godina korištenja istog vizualnog identiteta i 16 ministara – prženo jaje još je tu. Upravo ta trajnost i stabilnost dovela je do te vrijednosti danas. Kad smo kod toga, pazite, ministri su opasni i zato morate čvrsto braniti svoj plan i ideju.

No, pitanje je, znamo li mi u Hrvatskoj što od Hrvatske turisti žele, i ako žele samo more – da li se želimo zadovoljiti s time da im samo to damo?

Želi li Hrvatska biti “puna života”?

U prvom tjednu srpnja, Hrvatska je zabilježila 90.000 turista manje nego u istom razdoblju 2018. godine. U istom razdoblju prošle godine zabilježeno je i 400.000 noćenja manje. Iako su ove godine mnogi kreveti ostali prazni duže nego što smo možda navikli prethodnih, rekordnih sezona, trebali bi se pitati želi li Hrvatska biti “puna života” – i to u dva aspekta.

Kao prvo, činjenica jest da nam se unatoč par iznimki diljem Hrvatske događa masovan i jeftin turizam. Bordas za Netokraciju komentira kako je Hrvatska uspješna po pitanju prisutnosti na globalnoj razini te da radi mnogo stvari dosta dobro, no slijedi onaj ali…Kao i mnoge druge destinacije ima još prostora za poboljšanje, ističe. Kad su u pitanju stvari na kojima se treba raditi, Bordas naglasak stavlja na problem masovnosti odnosno činjenicu da su neke destinacije u Hrvatskoj već sada prenapučene.

Kao drugo, trebamo se upitati je li vizualna slika koju stvara kampanja “Croatia Full of Life” vrijedna obrane? Bordas se ne bi složio. Smatra da trenutni vizualni identitet Hrvatske treba preispitati i poboljšati. Usporedno s pristupom kakav su imali u Španjolskoj, Bordas smatra da možemo još bolje iskoristiti svoje adute, prvenstveno predivan mediteranski krajolik i obalu:

Po mom mišljenju, smatram da je Hrvatska pogriješila kad je prestala koristiti slogan “Mediterana kao što je nekad bio”, koji je tehnički govoreći bio skoro savršen, a kad se prebacila se na “Hrvatska puna života”. To je dobar slogan, ali u ovom slučaju to je bilo odricanje od činjenice da ste najbolja verzija Mediterana. Mislim da je za Hrvatsku temeljna poruka: “mi smo Me-di-te-ran-ci, imamo mediteransku kulturu, mediteranski duh, ali taj dio nije narušen kao što je slučaj u drugim državama Mediterana”. To je glavna poruka koja je bila dobro ukomponirana s “Mediteranom kakav je nekad bio”, ali bi mogao biti osvježen sa slikama: najbolje od Mediterana, čisti Mediteran, stopostotni Mediteran i sličnim.

WMF 2019

Načini kao se mediji i agencije mogu uključiti

Za medije, oglašivačke i komunikacijske agencije, Bordas je na predavanju istaknuo nekolicinu načina kako mogu iskoristiti prilike da se uključe u proces brendiranja. Od advertorijala, co-op oglašavanja, knjiga poput popularnih izdanja “Jedan dan u životu (umetni regiju ili državu)” do zbirki podataka koji se uvijek spremno mogu iskoristiti za sadržaj i usluge.

Prije su velike kampanje bile glavna priča, no danas su se stvari promijenile i potrebno je ići s manjim kampanjama puno češće. Ako uzmemo za primjer jednu manju kampanju koja koristi videa od 15 sekundi, ta videa možda jesu kratka, no uzmite u obzir da ih je potrebno 20 za ikakav učinak. To više nije zadatak za državu, to je posao za agenciju.

Kad je u pitanju suradnja agencija, tvrtki i države, dobrih primjera ne nedostaje, tako je Bordas istaknuo projekt Australije i Virgina koji su surađivali na promociji velikih sportskih i biznis događaja ili National Geographica koji je u suradnji s Južnoafričkom republikom realizirao kampanju istraživanja njihovih destinacija. U svakom slučaju, smatra da se u 2020. i nadalje, treba okrenuti novim digitalnim načinima, a da bi se oni dobro izveli, kao dio jedne veće strategije, potrebna je suradnja nekolicine aktera jer djelovanje mora biti konzistentno i sveprisutno.

The post Brend Hrvatske kao turističke destinacije nije posao (samo) za državu appeared first on Netokracija.