DotMetrics - Kako je hrvatski startup s 4 zaposlenika došao do ugovora za 15 milijardi funti vrijedno tržište - Android

O DotMetricsovim počecima već smo imali priliku pisati na Netokraciji. Ideja o projektu kojim se prije šest godina htjelo upogoniti Big Data tehnologiju u audience measurementu bila je prilično ambiciozna, ali ne i neostvariva. Kako vidimo, danas su se ta ambicija i trud isplatili. Izvorno hrvatsku metodologiju koju su Fistnet i Ipsos razvili tada, u ovoj godini koristit će veliki i mali igrači britanskog tržišta oglašavanja koje vrijedi 15 milijardi funti.

No prije nego pričamo o ugovoru, krenimo od početka, od toga kako je DotMetrics postao platforma koja takav ugovor može osvojiti.

Prvo je bio Xclaim…

Neki od vas se možda i sjećaju, ali oko Jana Jileka, CEO-a DotMetricsa i njegovog partnera Tomislava Fistrića, nije sve s tehnologijom krenulo s velikom količinom podataka. Svoje dobro oko za tech i trendove pokazali su još davne 2011. kada su osnovali Xclaim. Na IdejiX tada su predstavili svoj prvi proizvod – augmented reality oglašavanje temeljeno na Xbox Kinectu. Tada su možda uranili s takvom idejom, ali su definitivno činili bazu startupa koji su dali inspiraciju oglašavanju u AR-u koje je tek 2018., nakon Pokemon GO euforije, uzelo nekog značajnog maha.

Međutim, kroz Xclaim su se tada upoznali s dijelom big data tehnologije što im je bio i donekle poticaj za osnivanje DotMetricsa, objašnjava Jan:

U Xclaimu smo napravili sustav za sprječavanje click frauda koji smo temeljili na otisku prsta pa smo počeli skupljati otiske svih uređaja koji su kliknuli na neki od naših oglasa, mogli bi reći da je ideja o DotMetricsu proizašla iz tog sustava i postala osnova na kojoj smo dalje gradili.

Da su imali sreće što se tiče tajminga nije upitno. Taman kada su krenuli razmišljati o opcijama kako uopće izgraditi platformu poput DotMetricsa, Google pušta “u javni opticaj” BigQuery, analitičku bazu koju je Google do tad koristio za potrebe Google Analitycsa – i to po njima prihvatljivim cijenama, objašnjava Jan.

Tako da smo s jedne strane kroz prijašnje projekte bili upoznati s prikupljanjem podataka o uređajima, a s druge nam se otvorila mogućnost da ih pohranjujemo i analiziramo.

… a onda je uz puno učenja i testiranja nastao DotMetrics

Nisu to ipak svi faktori koji su pomogli DotMetricsu da izgradi poslovanje i nađe svoj market fit. Kako se prisjeća Jan, važno je napomenuti da je 2014. Big Data bio buzzword u SAD-u, ali ne i u Hrvatskoj. Jan i Tomislav nisu imali od koga učiti – najveći izazov im je bio što su u svemu bili posve sami.

Ali s druge strane, to što smo morali sve naučiti, upoznati sve moguće baze podataka – to nam je dalo jedan jako dobar temelj za sve što smo kasnije radili s tom tehnologijom. Danas, zahvaljujući tome što smo odabrali BigData rješenje, imamo nebrojeno više mogućnosti. Kod nas bilo koji podatak koji prikupljamo vežemo uz “DotmetricsDeviceID” i sve je spremljeno u jednoj bazi koju možemo kombinirati na nebrojeno načina, a pri tome doći i do najsitnijeg detalja.

S četiri zaposlenika do njih 20

DotMetrics danas koristi nekoliko stotina web stranica te stotinjak agencija i izdavača. Platforma je trenutno aktivna na području regije odnosno u Hrvatskoj, Sloveniji, BiH, Srbiji, a taman započinju širenje i u Makedoniju. Uz to što na ovom području djeluje i tržišni lider, Gemius, prihodi iz navedenih zemalja su skromni s obzirom na ekonomsku situaciju kako na našem tako i okolnim tržištima. Jan ističe da im stoga nikada nije bio cilj da egzistiraju isključivo na regionalnim tržištima.

Od samog starta radili smo DotMetrics s ciljem da možemo biti konkurentni na najvećim svjetskim tržištima, a Adria regiju smo “pokrili” da dokažemo kako možemo prikupljati i analizirati podatke s puno većeg prostora i da pokažemo kako možemo vrlo jednostavno i brzo rasti na veći broj korisnika.

Početkom 2017. već su imali inicijalni interes tržišta i određeni stupanj zrelosti poslovanja što im je osvojilo ulazak u PwC-ov Startup Collider program, čime su dobili priliku proširiti svoju mrežu poslovanja. DotMetrics imao je par manjih investicija u početku, no ove godine prikupili su dodatne financije iz EU fondova čime će financirati razvoj sustava za interno testiranje. S obzirom na zahtjevnost takvog zadataka, ali i novi ugovor, bilo je potrebno i ojačati tim. U zadnjih mjesec dana DotMetrics narastao je s 4 na 8 zaposlenika, a u sljedećih mjesec i pol dana planiraju rasti za još otprilike 6 zaposlenika. Do kraja godine bit će ih vjerojatno 20-ak, dodaje Jan.

Investitori ili partneri?

Mnogim startupima još od prve ideje prioritet je planirati kada i kako bi mogli osigurati rundu investicije u budućnosti. Međutim, DotMetrics je imao privilegiju da su njegovi osnivači već dugo u startup svijetu te su odavno ustvrdili da je za B2B2C startupe u Europi (poput njihovog) najveći problem skaliranje prodaje.

Kako objašnjava Jan, na primjeru startupa koji radi s telekomima, potpiše li startup ugovor samo s jednim američkim telekomom mogao bi doći do oko 100 milijuna korisnika, dok bi u Europi za taj isti broj trebali dogovoriti suradnju s 15-ak telekoma.

Sada uzmimo da dogovor s telekomom traje oko godinu dana, dobijemo jednu godinu naspram 15 godina za isti rezultat. To US startupima omogućuje puno brži rast i razvoj te od njih čini “nepredvidivi faktor” koji uzrokuje da svi, u ovom slučaju telekomi, na US tržištu kontinuirano aktivno traže inovacije koje im mogu povećati efikasnost u poslovanju. A to pak uzrokuje da je taj prodajni ciklus u US čak i kraći nego u Europi u kojoj se radi sporijeg rasta startupa, budućnost tržišta bolje može predvidjeti i time se smanjuje potreba za inovacijom.

S druge strane, dodaje Jan, kada pokrećete B2B2C startup u Hrvatskoj, bez obzira da li ste i tržišni lider u nekom segmentu, vaši financijski pokazatelji će u većini slučajeva biti niski zbog malog i manje razvijenog tržišta, što uzrokuje povećani rizik za potencijalne ulagače te su valuacije po kojima ćete dobiti investiciju manje. Slične okolnosti prate većinu domaćih SaaS startupa, kao što su Repsly ili SysKit, a kojima su također glavni klijenti izvan granica Hrvatske.

Manje tržište, manje investicije, manji rast – začarani su krug u kojem se kreću mnogi domaći startupi. A uzevši u obzir i da u pitanju budu veće investicije, ode i veći dio udjela u tvrtki. Dio po dio, u jednom trenutku neće više biti mjesta za naredne runde. Jan kaže kako su upravo to razlozi i zašto je DotMetrics odabrao malo drugačiji put.

Ušli smo u partnerstvo s Ipsosom koji je market leader u istraživanju tržišta i koji sada koristi naše rješenje kao ključnu komponentu cjelokupnog audience measurement rješenja. U petogodišnjoj smo suradnji naučili jako puno od njih te smo i skupa s njima radili na razvoju dijela našeg sustava. Bez Ipsosa zasigurno ne bi u ovako, “kratkom” roku, za našu vrstu proizvoda, dospjeli na zapadna tržišta, a posebno ne na najjače online advertising tržište u Europi.

Taman pred Brexit, ugovor na 5 godina

Tako je DotMetrics s Ipsosom osvojio jedno od najvećih oglašivačkih tržišta svijeta. Na natječaju koji je organizirao UK Online Measurement (UKOM), specijalizirana tvrtka koju su zbog veće transparentnosti tržišta osnovala najznačajnija udruženja britanskih izdavača i oglašivača, pobjedom su iza sebe ostavili velike igrače, poput američkog comScorea.

Pripreme za natječaj bile su duge i detaljne. Morali su osigurati dokaz da mogu sve to odraditi i izmjeriti, kako svojim partnerima u Ipsosu prije natječaja, tako i klijentu iz UK-a – što su u većem dijeli pokrili aktivnostima u regiji.

Kako je područje kojim se mi bavimo vrlo dinamično, kako iz pravne perspektive (GDPR, ePrivacy) tako i što se tiče učestalih izmjena u browserima, morali smo dokazati da smo sve do sada uspješno riješili, da smo u toku sa svime i da imamo plan kako ćemo dalje.

Sam natječaj je trajao od siječnja 2019. do listopada 2019., a u tom razdoblju odgovarali su na mnoga pitanja te pripremali i slali različite dokumente, objašnjava dalje Jan.

Sve je to bila uvertira za 2020. u kojoj ćemo cijele godine pripremati start mjerenja u UK-u koji službeno počinje 1.1.2021. Dakle, ove godine u planu su neke izmjene na sustavu, razvoj i implementacija novih modula, edukacija i priprema supporta. Naš ured u Hrvatskoj će biti centar za većinu razvoja i održavanje mjerenja u UK-u.

Čeka ih tržište koje je puno naprednije, ali i zahtjevnije.

Dok u Hrvatskoj još uvelike prednjači televizijsko oglašavanje, Velika Britanija je tržište koje 70% svog ukupnog oglašavanja troši isključivo na internetske kampanje. Pobijediti na takvom natječaju stvar je prestiža te odlična referenca za dalje, istaknuo je Jan pri objavi ove vijesti. Razlike u odnosu na brojke iz regije su značajne, ističe.

Recimo to ovako, preko 10 puta više učitavanja stranica nego u cijeloj našoj regiji, preko 10 puta više uređaja za mjeriti, pri čemu računajte da Dotmetrics trenutačno mjeri oko 3 milijarde učitavanja stranica u regiji i 20-tak milijuna različitih uređaja. Također, korištenje više različitih tehnologija koje treba mjeriti, kao na primjer video playera. Dakle puno više svega, korisnika, webstranica, oglasa, agencija. Tržište koje je puno naprednije, a i zahtjevnije.

Ne čudi stoga da su pobjedom na ovom natječaju već dokazali određeno povjerenje te da ih i drugi prepoznaju kao potencijalne suradnike. Njihov petogodišnji ugovor s UKOM-om stupio je na snagu 1. siječnja ove godine, a netom nakon već su započeli pregovore i na drugim europskim tržištima. Međutim, i s Britanijom je DotMetrics već u prilično sigurnoj poziciji. Iako je Britaniju prije neki dan sustigao Brexit, a u narednim godinama će i njegove posljedice, DotMetrics neće te posljedice puno osjetiti. U svakom slučaju, kako kaže Jan, “neće korisnici radi Brexita manje koristiti internet”.

Također, ako i bude nekog utjecaja generalno na ekonomiju koja bi posljedično mogla utjecati na digitalno oglašavanje, sumnjam da će ona biti dugotrajna, a osim toga naša pretpostavka je da i ako se to dogodi, veći će utjecaj biti na klasične medije nego na internet medije koji se koriste radi veće efikasnosti. Ta bi efikasnost mogla doći do još većeg značaja u potencijalno kriznom razdoblju.

ML, AI, Big data, video…

Prednost koju Jan ističe u slučaju DotMetricsa, za razliku od većine startupa koji se obično odluče za specijalizirani segment, jest njihova odluka da krenu u audience measurement pa makar za konkurente imali lidere na tržištu. Zbog te odluke morali su izgraditi rješenje koje prikuplja i pohranjuje enormne količine različitih podataka. Danas te silne terabajte (možda i petabajte?) mogu itekako dobro iskoristiti.

Sada kombiniranjem tih podataka naši partneri i mi, a time i klijenti možemo doći do novih interesantnih spoznaja. A u generalnom slučaju, svaki napredak u razvoju tehnologije ili pojeftinjenje njenog korištenja može omogućiti nove pomake. Sjetite se vremena prije BigDate i sada, razvojem BigData tehnologije i njenim pojeftinjenjem ona je postala dostupnija, pa smo čak i mi u Hrvatskoj prije nekih 6 godina sa skromnim investicijama započeli projekt DotMetrics temeljeći cijeli sustav na BigDati i pri tome još uvijek bili konkurentni na malim tržištima poput našega.

Njihov početak obilježile su nove tehnologije poput Big Data rješenja, a njihov rast će zasigurno obilježiti i tehnologije koje se usko vežu s procesuiranjem podataka – strojno učenje i umjetna inteligencija.

Potencijal Dotmetricsa u slučaju korištenja ML-a i AI-a eksponencijalno raste, ali isto tako s druge strane imamo GDPR koji ograničava njihovo korištenje. Već nekoliko godina smo svjesni mogućnosti i neke smo prije par godina i testirali, ali kako moramo biti u skladu sa zakonom odlučili smo pričekati. Ono na čemu ćemo prvo raditi je razrada i razvoj rješenja kroz koje ćemo moći u potpunosti anonimizirati korisnike prije nego na njihove podatke primijenimo bilo kakav ML ili AI, jer jedino tako možemo biti u skladu s GDPR-om a i željama korisnika.

Ali svakako postoji ogroman potencijal, zaključuje Jan.

I za kraj, što radi domaća publika?

DotMetrics

Samo u zadnjem mjesecu prošle godine DotMetrics zabilježio je preko milijardu pregleda web stranica u Hrvatskoj – 63% tih pregleda odvilo se na mobitelima i tabletima. U odnosu na te podatke, ali i čitavu godinu iza nas, zanimalo me što su Jan i tim zapazili zanimljivo ili iznenađujuće o domaćoj online publici u protekloj 2019. Jan objašnjava kako se sve više manje razvija u predviđenom smjeru:

Padom cijena mobilnog interneta raste korištenje interneta na mobitelima, što uključuje i veću konzumaciju video sadržaja preko mobilnih uređaja. Ujedno raste i korištenje mobilnih aplikacije koje su do sada bile “internet heavy”. Ali sve to je nešto što smo očekivali i što je viđeno na ostalim razvijenijim tržištima za kojima kaskamo neko vrijeme. Ja bih volio da se kod nas dogodi neko iznenađenje, po mogućnosti uzrokovano nekom Hrvatskom inovacijom, ali za to ćemo morati još neko vrijeme pričekati.

Nadamo se ne dugo.