U Hrvatskoj premalo govorimo o product marketingu! Igor i Maja otkrivaju kako se radi - Android

S njima sam se prvo dotaknula njihovih zadataka u okviru ovog posla. Za početak, bitno je znati da PMM podržava prodajni proces i utječe na povećanje prodaje, gradi odnos s postojećim klijentima, poboljšava razumijevanje kupaca te je vlasnik “go-to-market” strategije proizvoda. A moji sugovornici ističu i kako je najveća vrijednost product marketinga upravo u njegovoj multidisciplinarnosti – povezivanju više segmenata svake kompanije, kroz duboko poznavanje tržišta, klijenta i njihovih potreba, ali i vrijednosti koje proizvod pruža. Iz ovoga je nastao i interni value proposition Lemaxovog product marketing odjela koji glasi “We are the voice of the product in the market, and the voice of the market in our organization”.

Ukratko, product marketing za jednu tvrtku znači uspostavljanje odjela koji je upoznat s potrebama i interne i eksterne publike u odnosu na proizvode/usluge koje nudi.

No, kako doći do toga?

Je li vaša tvrtka zrela za product marketing?

Kako kaže Igor, iskustvo mu je do sada pokazalo kako se potreba za product marketingom često osvijesti kada kompanija krene rapidno rasti, i kada dođe do centralizacije znanja kod nekolicine ljudi koji su u kompaniji od samih početaka. Smatra da je Lemax na vrijeme shvatio gdje želi biti i što je potrebno da to postignu.

Postalo je jasno da je dio rješenja i implementacija product marketinga.

Posebno je zanimljivo čuti kako je došlo do toga od osobe koja je u Lemaxu uspostavila taj odjel svojim dolaskom u Lemax u svibnju ove godine, a koji napominje koliko je suradnja sa svim odjelima, ali i potpora leadershipa u velikoj mjeri pomogla postavljanju tih procesa. Ali ne prije nego se i sam uvjerio da je to moguće:

Osobno sam kroz recruitment proces s Lemaxom pokušao dobiti što više informacija o trenutnom stanju u kompaniji, jer mi je za postavljanje PMM odjela jako važna spremnost kompanije za takvo nešto. Product marketing nerijetko dodiruje i naslanja se na puno postojećih procesa, pa okruženja koja nisu spremna na takvu promjenu ustvari i ne mogu dobiti punu vrijednost koju PMM može pružiti.

U okviru Product Marketing Alliancea, Igor je ove godine nominiran za Product Marketing Rising Star of the Year nagradu, zajedno s ljudima iz Salesforcea, Adobea i Canve.

Ako se u vašoj kompaniji još dvoume trebaju li uvesti product marketing ili trebate argumente kako predložiti osnivanje product marketing odjela, može vam pomoći checklista koju je Igor sastavio:

• Ne postoji definiran idealan kupac i buyer persona, točnije postoji nepoznavanje kupaca?
• Poruke koje komuniciraju ključne funkcionalnosti, benefite i vrijednosti vašeg proizvoda su neusklađene?
• Nemate jasno definiran proces lansiranja proizvoda s kontinuiranim internim i eksternim obavještavanjem postojećih zaposlenika i kupaca o vrijednostima koje nove funkcionalnosti donose i koje probleme rješavaju?
• Postoji nedostatak prodajnih materijala s konzistentnim porukama o proizvodu, vrijednostima koje on pruža i problemima koje rješava
• Postoji neusklađenost između Product Development, Sales i Marketing odjela?

Ako je odgovor na većinu ovih pitanja “DA”, vrijeme je za product marketing.

A gdje smjestiti product marketing u tvrtki?

Kroz razgovore s kolegama koji rade u softverskoj industriji na globalnoj razini Igor je često viđao dva ekstrema – ili tvrtke nemaju product marketing, ili ga imaju i od njega naprave silos.

I jedna i druga strategija su loše – nedostatak PMM-a često rezultira nerazumijevanjem korisničkih potreba, ali i plasiranjem sadržaja koji nije duboko povezan s proizvodom, dok PMM kao zasebna jedinka postaje svrha sam sebi – što je loše jer bez suradnje s Marketingom sav sadržaj koji PMM kreira ostaje unutar kompanije.

U konačnici, jedno ne može bez drugoga. “Klasični” marketing je stručnjak u poznavanju najboljih načina za targetiranje korisnika – u kojem djelu godine se pojaviti na kojem tržištu, koje sajmove targetirati, u kojim se publikacijama prikazati. Tako je i product marketing u Lemaxu nastao iz potrebe za približavanjem kupcima, ali i za spajanjem prodaje, razvoja proizvoda, marketinga i klijenata.

U velikim organizacijama, pojašnjava Maja, vrlo je jasno odvojeno tko se čime bavi, gdje tko preuzima i tko nosi odgovornost za koju aktivnost, no u manjim timovima poput Lemaxovog, iako svatko nosi neko specijalizirano znanje i usko se bavi nekim područjem, zajedno planiraju sve aktivnosti jer se sve isprepliće.

Maja ističe kako je Lemax product marketing pripojio i marketing kako bi imali zaokruženu cjelinu i dobili maksimum od oba područja.

Upravo ta suradnja odjela u komunikaciji ključnih poruka je specifičnost i samih proizvodnih tvrtki. Zato je bitno definirati međuodnos marketinga i samog product marketinga, odnosno, imati jasnu ideju kako se nadopunjuju, kaže Igor:

PMM odgovara na pitanja “WHY, WHAT, WHO”. To znači da je Product Marketing vlasnik definicije tko je idealan kupac i buyer persona te drži i vlasništvo nad porukama koje želimo prenijeti na tržište i ponaša se kao poveznica između tržišta i proizvoda. Možda jedan od najbitnijih taskova Product Marketinga je definicija “why” – opis i definicija potrebe i problema, ali i možda najvažnije, definiranje vrijednosti koju pružamo našim kupcima.

Marketing potom koristeći go-to-market plan i poruke koje je definirao product marketing gradi strategiju u koju ulazi sve od digitalnog i offline oglašavanja, automatizacije, PR aktivnosti, ali i contenta. Tako dolazimo i do toga, kako smo rekli, da…

… Svaka kompanija radi stvari na svoj način

Ono što trebam naglasiti ovdje jest da je Lemax također friško uvaljan u product marketing. Nije to raslo zajedno s njima, oni su dorasli do toga. Do činjenice da su tehnološke tvrtke specifične i u toj mjeri im se marketing prilagođava. Za SaaS-ove ta prilagodba, između ostalog, znači product marketing.

Ono gdje se Lemax razlikuje od standardno uspostavljenog product marketing odjela jest, između ostalog – content. Odlučili su ga ne odvajati u posebnu ulogu, već su istu ugradili u opis posla product marketing managera. Do toga nije došlo slučajno, ističe Igor, već je ovo diktirala specifičnost industrije i kompleksnost proizvoda.

Kako bi se mogao napisati kvalitetan komad contenta, potrebno je poznavati i tržište, i klijente, njihove probleme, ali i vrijednost koju im naše rješenje donosi. Obzirom na opis posla PMM-a u Lemaxu, ovo se prirodno nametnulo kao rješenje te kod budućeg širenja tima zasad ne planiramo imati content writera kao posebnu rolu.

U Lemaxu trenutno dosta razmišljaju i rade na content strategiji i odabiru pravih distribucijskih kanala.

U pozadini toga stoji uspostavljen proces u kojem prijedlozi tema o kojima se treba pisati, neovisno o tome radi li se o edukaciji tržišta, prikazu proizvoda ili nekih funkcionalnosti, ne dolaze samo od product marketing managera već od cijelog Lemaxa – prodaje, implementacije, podrške.

Na PMM-u je da uobliči te poruke u najboljem formatu (blog, brošura, video ili nešto drugo), i “prevede” to na jezik tržišta. Digital zatim da svoj obol kroz distribuciju i sa SEO strane kako bismo izbacili kvalitetan sadržaj koji pruža vrijednost čitatelju, ali i dobro kotira u organskom pretraživanju i pozicionira Lemax kao thought leadera u travel tech industriji.

Četiri ključna područja koja su postavili su da bi to ostvarili su:

1. Positioning & Messaging, u sklopu kojeg kreiraju poruke koje pružaju vrijednost publici i konzistentno predstavljaju Lemax proizvod i brend;
2. Sales enablement, čiji je zadatak kreirati “sales collaterale” (materijale) koji služe kao podrška prodajnom timu u prodajnom procesu;
3. Product enablement, u sklopu kojeg je zadaća PMM-a prevesti funkcionalnosti proizvoda u customer values; i
4. Content – kontinuirano kreiranje sadržaja sa svrhom educiranja tržišta, ali i pozicioniranja Lemaxa kao stručnog lidera.

Spona s tržištem!

Iako ne postoje “one size fits all” prakse kad je u pitanju product marketing, postoje taktike koje se uz manje ili više prilagodbi mogu primijeniti na gotovo svaki proizvod, objašnjava Igor.

Ono što osobno držim najbitnijim je kontakt s klijentima. I u prošlim firmama, pa i sada katkad se dogodi da se dovedemo u situaciju “pa mi znamo što klijenti misle, kako rade”. Jednako često se to ispostavi kao kriva pretpostavka.

Zato ja važno sve hipoteze provjeravati s tržištem.

U Lemaxu su stoga posložili stvari tako da product marketing surađuje s product managerima i na planu razvoja proizvoda (roadmapu) te istraživanju i razumijevanju potreba i problema ciljanog tržišta, objašnjava Maja, a kada je proizvod spreman, provode proces lansiranja proizvoda kao i njegova redovna ažuriranja, komunikaciju prema klijentima i planiranje aktivnosti s marketingom i prodajom.

Osim toga, pripremaju i sve materijale potrebne za prodajni proces (prezentacije, battlecardse, brošure itd.), rade na nurturing kampanjama za potencijalne klijente, kao i na kampanjama za izgradnju čvršćih odnosa s postojećim klijentima.

Spore promjene u industriji? Vi ih potaknite informacijama i sadržajem

Ali te odnose nije uvijek lako uspostaviti ni održati bez obzira na taktike i strategije, pogotovo ako niste u dubinu upoznati s proizvodom koji predstavljate.

Lemax je zaista velik, kompleksan, ali i moćan sustav, ističe Maja. Stoga im je sada u fokusu tu kompleksnost svesti na razumljiv jezik ciljanom tržištu, naglasiti zašto im je sustav potreban i što njime postižu. Međutim, turizam je industrija za sebe. Unatoč tvrtkama poput Airbnb-a, digitalizacija tradicionalnih turističkih tvrtki je minorna, ističe i Igor:

Ja sam završio srednju i fakultet za turizam, i već nekoliko godina radim sa softverskim rješenjima pa sam mislio da ću biti spremniji na ono što me dočekalo, ali prevario sam se. Turizam je u zadnjem desetljeću doživio veliki rast, ali usprkos tome, kao što je Maja spomenula, analize pokazuju da u području digitalizacije turizam kaska za ostalima.

Nije više dovoljno pričati o efikasnosti i automatizaciji u trenutku kad agencije i turoperatori ne bilježe ni jedan booking i moraju otpuštati svoje radnike, objašnjava Igor.

U kontekstu contenta, Maja kaže kako im je upravo zato važno educirati publiku, a tek onda pričati o samom proizvodu i njegovim funkcionalnostima. Tako su edukacijom o modernim turističkim procesima i potrebi za digitalizacijom do sada već pomogli više od 120 klijenata. Jedan od većih projekata je svakako bila priprema ebooka kojim su htjeli educirati tržište i pomoći potencijalnim klijentima da se kvalitetno pripreme za Lemaxov prodajni proces.

Primijetili smo da potencijalni klijenti koji dolaze nemaju razrađen proces kupnje softverskih rješenja. Kako bismo olakšali i potencijalnim kupcima, ali i Lemaxu u prodajnom procesu, na temelju iskustava naših klijenata i inputa stručnjaka koje imamo unutar kompanije, napisali smo eBook na temu “How to buy software for your travel business.”

Dinamičan svijet product marketing managera

Zanimalo me za kraj i jesu li se njihovi pristupi išta značajnije mijenjali zbog okolnosti u 2020., Igor mi kaže kako je ova godina definitivno bila katalizator promjena – ubrzala je proces digitalizacije ili barem osvještavanje potrebe za digitalizacijom. Glavni izazov za Lemax stoga je bio  kako doprijeti do potencijalnih klijenata na koje je to utjecalo:

Nije više dovoljno pričati o efikasnosti i automatizaciji u trenutku kad agencije i turoperatori ne bilježe ni jedan booking i moraju otpuštati svoje radnike. Stoga smo se okrenuli edukaciji tržišta na način da smo plasirali content o tome što činiti kada se potražnja za putovanjima vrati i kako se pripremiti za nju.

Prilagodili su se, a ta brza reakcija na potrebe klijenata s obzirom na interne i vanjske okolnosti jest ono što čini posao product marketing managera posebnim. Ova relativno mlada profesija još postavlja svoje procese u svjetskim tvrtkama, a u Hrvatskoj će biti potrebno još više vremena i truda dok se izgradi zajednica s dovoljno iskustva i znanja. Igor i Maja primjeri su veterana koji će definitivno na to utjecati. Zato vas ostavljam s Majinim odgovorom na pitanje zašto raditi kao PMM.

Volim reći da trebaš biti pomalo zaigran i kreativan za ovu rolu, istovremeno dobro organiziran. Sjećate se kad smo kao klinci voljeli graditi dvorce u pijesku ili slagati legiće s prijateljima, moraš surađivati da bi nešto nastalo, ali moraš biti oprezan da se kula ne sruši, pa ju popravljaš, pa se diviš, pa pozoveš druge da se igraju. Tako je i u PMM-u, surađuješ s ljudima iz raznih odjela dok skupa ne stvorite svoje remek djelo koje želite pokazati svijetu na najbolji mogući način kako bi ga svi poželjeli imati. Izazovno je jako, ali neizmjerno zanimljivo, raznoliko i dinamično.

Ako se nađete u ovom tekstu – Maja i Igor traže kolege.