Što očekivati od marketinških trendova u 2018. Provjerili smo na Web Summitu - Android

Prošlog tjedna u Lisabonu je održan Web Summit, jedno od najvećih i najpoznatijih tehnoloških događanja koje na jednom mjestu okuplja najveća imena iz tehnološkog i poslovnog svijeta te politike. Puno se pričalo o marketingu, a što su o njemu rekli neka od legendarnih kreativnih imena, provjerili smo i sami.

Post Što očekivati od marketinških trendova u 2018.? Provjerili smo na Web Summitu je prvi puta viđen na Netokracija.

Web Summit

F#ck data – let’s have an idea!

Živimo u svijetu tehnološke disrupcije, iz sigurnog svijeta krećemo u onaj nepouzdani. Ipak, jedno je nepromjenjivo, a to je moć kreativnosti. Izazov je kako tu moć prihvatiti i unaprijediti.

Tvrdi to John Hegarty (Bartle Bogle Hegarty), legenda advertisinga koja je svoju karijeru započela u vrijeme kada su oglašavanjem dominirali novinarstvo, radio i televizija, a koja tehnološku eru ističe kao izuzetan period za inovaciju u kreativnom stvaranju te kao nevjerojatno razdoblje u kojem prevladava demokratizacija kreativnosti. I dok se priča uglavnom vrti oko podataka, Hegarty poručuje kako je ideja ono što je važno, jer tehnologija omogućuje priliku, no kreativnost je ono što stvara vrijednost.

Time je dao odličan uvod u panel o influencerima, na kojem su mu uz bok sjedili Neil Waller (Whalar) te Murad i Nataly Osmann, Instagram influenceri proslavljeni zahvaljujući projektu #followmeto. Influencer marketing za njih se svodi na otvorenu suradnju s brendom, a njegova budućnost leži u native oglašavanju i kreativnom storytellingu, prije nego u tradicionalnim formama oglašavanja. Baziran je na povjerenju i slobodi influencera da svojim idejama kampanji da širinu, a umjesto na sakupljanje lajkova, orijentiran je na slanje poruke, profesionalizam i stvaranje kvalitetnog sadržaja.

Waller i Hegarty pozdravljaju suradnju s influencerima te na njih gledaju kao na kreativce koji donose raznolikost i pružaju pogled iz drugačijeg kuta jer dolaze iz svih strana svijeta, različitih društvenih slojeva te njeguju raznolike standarde što, kako tvrde, obogaćuje cjelokupni kreativni proces.

Umjetnost je snažnija kad dolazi iz nižih slojeva. Radna klasa je ona koja pokreće revoluciju i to je ono što kreativnosti daje energiju.

Najbolji marketinški stručnjak? Donald Trump!

A da je odašiljanje poruke važno i nužno, kako sada tako i ubuduće, vjeruje i Michael Kassan (MediaLink) te tvrdi kako je upravo na to usmjerena većina brendova. Prateći na koji način uzajamni utjecaj sadržaja i marketinške poruke može opstati u svijetu u kojem je potrošač onaj koji kontrolira što, kada i kako dobiva, Kassan tvrdi kako za njega uspjeh leži u razumijevanju njih i njihovih navika. Danas, kada je online novi retail, a brendovi imaju mogućnost direktnog obraćanja potrošačima, najveći je izazov kako optimizirati to iskustvo i osigurati da odaberu ciljani proizvod.

Iako se ne slažem s njegovom porukom, najbolji marketinški stručnjak je Donald Trump. Usmjeren direktno na svog potrošača, u kampanju je uključio tri najbitnije stvari za koje su ljudi uistinu marili.

Istaknuo je to Kassan i izdvojio Unilever kao sjajan primjer tradicionalne CPG kompanije koja koristi najnaprednije tržišno komuniciranje, dok u isto vrijeme uspijeva očuvati održivost u svojoj jezgri.

Danas, kada se sve informacije distribuiraju putem online kanala, potrebno je ustrajati na agilnosti i traženju efikasnosti koje u advertising industriji ima napretek, a koja će promijeniti organizacijsku strukturu. Potrebno je govoriti dva jezika old school&new tech i vlastite nesigurnosti koristiti kao mač, a ne štit, jer tada ona postaje moćan alat.

Što  nas čeka u budućnosti? Kassan i dalje stoji iza svog predviđanja iz Cannesa; do lipnja iduće godine jedna od tradicionalnih oglašivačkih kompanija bit će u vlasništvu one za management consulting. Idemo prema konvergenciji, spajanju i disintermedijaciji. No, konvergenciji prethodi kolizija budući da se danas konzultantske tvrtke, oglašivačke kompanije te Facebook, Google, Microsoft i ostali giganti, unatoč suradnji, svi natječu za isti mindshare i istu naklonost. I dok se puno govori o duopolu Facebooka i Googlea te nezgodnom vremenu za advertising agencije, Kassan tvrdi kako ne predviđa njihovu smrt, jer čvrsto vjeruje da imaju važnu ulogu i “mjesto za stolom”. Sedam godina unaprijed neće samo njihova ponuda biti drugačija, već i njihov set vještina.

Back to basics

Ni John Hegarty tvrtke za management consulting ne vidi kao prijetnju, već ističe kako će one veoma brzo otkriti da je njihove ideje izrazito teško provesti u djelo. No, pozdravlja konkurentnost i snažan interes za kreativnost.

Iako glavna zabrinutost prevladava oko mogućnosti da u nadolazećem razdoblju tvrtke za consulting otmu posao agencijama, jedna od prijetnji koja se nameće je također motiviranje klijenata da, umjesto u oglašavanje, svoje budžete usmjeravaju u neka druga područja za koja su te iste tvrtke specijalizirane. Međutim, Susan Credle (FCB) uvjerena je kako oglašavanje jako dobro funkcionira te da će, ako i krenu investirati u druge stvari, klijenti vrlo brzo shvatiti koji je njegov značaj jer kreativnost podrazumijeva set vještina, praksu i prije svega kreativnu kulturu. Doprijeti do ljudi jest fundamentalno, a to je ono što oglašavanje radi. Posao agencija je dati vrijednost brendu kako bi on bio efektivan.

Predviđajući trendove u idućih nekoliko godina bilo je neizbježno osvrnuti se na dosadašnji period koji je pokazao kako se u proteklih dvadesetak godina “eksperimentiranja” izgubila srž onoga što marketing i oglašavanje jesu, a kako tvrdi Hegarty, industrija se izgubila u pojmovima promocije i persuazije ne shvaćajući kako je persuazija fundamentalna za promociju. Za njega, budućnost marketinga leži u povratku osnovama brendinga koje je nužno poznavati, jer praksa je ono što se mijenja, dok principi ostaju.

Bob Greenberg (R/GA) tako je istaknuo kako će najzanimljivija iduća generacija kreativaca biti social first, ona će u jednakoj mjeri morati poznavati tehnologiju i biti kreativna kako bi mogla stvarati inovativnu komunikaciju putem društvenih mreža.

A što se njihove prognoze za budućnost tiče, John, Susan i Bob očekuju promjene u kreativnom stvaranju koje se sve više otvara prema raznolikosti što omogućuje kršenje niza pravila, pruža više prilika i otvara mogućnost novim načinima izražavanja. Očekuju briljantne ideje koje su divno razrađene i obraćaju se širokoj publici tako da postaju dijelom njene kulture i dugotrajno investiranje u brend kako bi svijetu ispričao priču koju želi, što iziskuje strpljenja, ali donosi sjajne nagrade.

Post Što očekivati od marketinških trendova u 2018.? Provjerili smo na Web Summitu je prvi puta viđen na Netokracija.